Tanto che Esselunga ha voluto dedicargli una campagna ad hoc, firmata ancora una volta dall’agenzia pubblicitaria Armando Testa. Il rinnovo di un sodalizio che ha fatto letteralmente la storia della comunicazione del settore nella seconda metà del Novecento.
Da quando ha aperto il suo primo punto vendita a Milano, nel 1957, Esselunga ha sempre prestato molta attenzione agli aspetti promozionali e comunicativi. Non bastava inaugurare la prima catena di supermercati in Italia, doveva farlo affermando da subito alcuni valori e un’identità peculiare.
L’azienda ha dato il via alla stagione della grande distribuzione, rifacendosi ad un modello statunitense, ma con punti di riferimento saldi nella tradizione italiana. Un Paese legato agli alimentari e ai piccoli supermarket, in cui Esselunga si è inserita ai primi bagliori del boom economico a cavallo degli anni sessanta.
L’ambizione era chiara, come lo era l’imminente rivoluzione nei consumi. Per,ò Esselunga ha provato da subito a far percepire quanto tenesse il polso della società italiana, quanto capisse i suoi clienti, le loro abitudini ed esigenze. Se da un lato c’era lo strappo della grande distribuzione, dall’altro voleva dare l’impressione di un’attenzione particolare ad ogni singolo prodotto selezionato. C’erano le promozioni con formule inconfondibili, i concorsi a premi, servizi e sistemi di pagamento innovativi.
Tutto ciò oggi sembra scontato, ma ha rappresentato un lungo cambiamento stratificato nel tempo ed Esselunga ha guidato l’evoluzione fidelizzando i clienti come poche altre catene. Sono celebri i premi a volte strambi, certamente inconfondibili delle sue campagne. Gli arrotondamenti per difetto nei pagamenti, oppure l’introduzione della consegna della spesa a casa.
La costruzione di quest’immagine benevola, confortante e sfiziosa ha avuto i suoi effetti. Tanto che ad ogni nuova apertura di Esselunga, una parte dei consumatori risponde compiaciuta e amichevole. La prima apertura a Roma – di due anni fa – è stata accolta addirittura con entusiasmo, visto che la catena lavora soprattutto nel centro-nord e mai si era spinta così a sud.
È su questo rapporto con i clienti che si innesta anche lo spot tv appena messo in onda. Inizia con l’ambientazione alla fine degli anni ’50, all’apertura del primo Supermarket milanese. Per l’occasione, ne è stata realizzata una ricostruzione fedele della facciata con le immagini in bianco e nero a rendere protagonisti proprio i clienti dell’epoca.
Sembrano venire tanto dalle classi più agiate, tanto da quelle meno abbienti, mentre un bambino, dal sedile posteriore dell’auto su cui viaggia, riproduce sul finestrino l’inconfondibile “S” del marchio. Una dimostrazione persino affettuosa.
L’obiettivo di questo passaggio è di rimarcare quanto, dalle parti di Esselunga, siano memori delle origini. E di come in questi decenni siano stati attenti ai cambiamenti degli italiani.
Da lì, il salto nei supermercati odierni è immediato. La rivendicazione “Siamo orgogliosamente italiani” introduce gli scaffali colmi di prodotti disposti con così tanta cura da lasciar intendere una selezione altrettanto attenta. I clienti fanno spesa sereni, mentre nei banconi dei supermercati si lavora per garantire i nuovi preparati gastronomici: pasta fresca, prodotti di panetteria, ricette di carne, pesce, verdure…
I protagonisti dello spot sono effettivamente dipendenti di Esselunga. Impegnati a farsi vedere così rilassati e sereni durante il lavoro da strizzare l’occhio all’atmosfera delle preparazioni casalinghe, magari della nonna. Un taglio sottolineato dalla versione soave di “Che cosa c’è” di Gino Paoli.
Un quadro apparentemente perfetto, che perpetua l’immagine storica della catena di supermercati. Alimentata dalla tensione tra tradizione e innovazione, genuinità e meccanismi della grande distribuzione, serietà e trovate simpatiche.
Stabilire se e dove sono le crepe in quest’idillio non è semplice. Dagli uffici marketing dicono di aver fatto sforzi notevoli nella scelta qualitativa delle materie prime e nella limitazione degli sprechi. Né si conoscono eventuali conseguenze nella riorganizzazione interna in termini di dipendenti.
Ma se ci concentriamo sulla narrazione che Esselunga continua a dare di sé è indubbio quanto riesca ancora a cogliere nel segno.
I numeri provenienti dalle casse dell’azienda sono positivi da anni. Le hanno permesso di resistere alle offerte d’acquisto dei giganti mondiali e questo nuovo riposizionamento è una scommessa che potrebbe giovare ulteriormente.
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