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Lo spot è articolato secondo una classica soluzione filmica in cui una voce fuori campo parla, quasi si tratti di uno speaker radiofonico, mentre sullo schermo scorrono le immagini di quanto sta accadendo. Guardandolo, si ripercorre la vita del protagonista, che però non è raccontata in maniera lineare: si ha invece l’impressione di addentrarsi in una serie di cunicoli. Le situazioni e gli ambienti si succedono, uno dopo l’altro: non si fa in tempo a cambiare scenario che già ci si è avventurati in una nuova inquadratura.
Lo spot si apre su una lunga stanza vuota, una sorta di magazzino, illuminato dalla luce che entra attraverso le vetrate. All’interno, una cassaforte. La voce fuori campo racconta: “Sono nato come l’uomo più ricco del mondo, ma moritò come il più povero”, e nel frattempo la cassaforte esplode.
Inizia allora la sequenza di immagini, che parte da una lussuosa villa. Ma presto l’abitazione si rivela un cartonato da piegare e mettere dentro una valigia, insieme alla sportiva parcheggiata davanti: valigia da chiudere con cura per poi buttarla nel fiume. Sembra che il ragazzo dello spot voglia rinunciare ai lussi, specie quando poi lo vediamo addentrarsi in una foresta. Per un attimo viene in mente Into the wild, dove il protagonista decide di lasciarsi tutto alle spalle per avventurarsi nelle terre selvagge. Invece di lì a breve entrerà in un ascensore e saluterà il signore che troverà dentro, dormirà in un letto a castello tra altre persone, si divertirà ballando all’aperto insieme a una ragazza.
È a questo punto che si comprende il significato delle parole iniziali. Perchè viene aperta la cassaforte, e si scopre che il prezioso contenuto non sono né soldi né oro o monili rari, ma il tempo. Il timer che segna il trascorrere dei minuti e delle ore indica che la ricchezza, cui faceva inizialmente riferimento la voce, è il tempo: il protagonista morirà povero perché lo passerà il più possibile insieme alle persone care, accumulando esperienze mano a mano che gli anni scivoleranno via. Si comprende quindi ancora meglio perché, nato come l’uomo più ricco del mondo, morirà come il più povero: di quel tempo, non rimarrà più niente. Naturalmente, l’inquadratura finale è riservata a un aperitivo con il Martini, che conlude la sequenza dopo una serie di tavolate chiassose.
Un “attimo fuggente” in chiave pubblicitaria, ricco di suggestioni grazie alla cura delle immagini, i movimenti di regia, e la colonna sonora che, con un misto di nostalgia e dolcezza, scandisce i momenti. Uno spot che non è esente da un invito a valorizzare i rapporti umani e non focalizzarci sulle cose materiali.
