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La Nike concentra l’attenzione sui protagonisti, ma non si tratta di quelli che si stanno sfidando nella città brasiliana. Sono invece i futuri atleti che si cimenteranno nelle prossima edizioni. Bambini e ragazzini che dimostreranno al mondo il loro talento agonistico nelle varie città del mondo, ma che ora stanno già dando prova delle loro attitudini e capacità. Qualcuno solo giocando con gli amici, perché ancora troppo piccolo, qualcun altro invece già in palestra ad allenarsi seriamente.
Lo spot inizia con una bimba di pochi mesi: immersa in acqua, la piccola sta imparando a nuotare. A sinistra, in basso, sullo schermo compaiono nome e cognome della bambina. E soprattutto, una scritta che ci dice qualcosa in più sulla sua identità: futura medaglia d’oro di nuoto nel 2032. Si prosegue così, aumentando via via la loro età, con altri campioni in fieri. Vediamo quindi la migliore nell’atletica leggera del 2028, il vincitore di decathlon del 2024: ancora molto giovani, stanno correndo insieme agli amici: i loro pensiero non è ancora rivolto alle Olimpiadi, ma è chiaro che la passione sportiva si sta già delineando. È invece rivolto verso l’edizione 2020 Nathan Sanders, prossima medaglia d’oro nel basket: il ragazzo è in palestra, faccia a faccia con un avversario a cui sta impedendo di sottrargli la palla. Infine, siamo arrivati al 2016, alla contemporaneità: chiude lo spot Adrian Dietric, medaglia d’oro per il calcio, il quale è intento a saltare l’avversario che entra a gamba tesa.
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Solo a questo punto, subentra il messaggio promozionale. Nike lascia ancora una volta spazio alla suggestione: anziché promuovere i propri prodotti infatti, opta per una frase ad impatto. “Il futuro è quello che tu crei. Noi siamo solo felici di aiutarti”: insomma, Nike è al fianco degli atleti, a cui ribadisce la sua vicinanza. Non è casuale neanche la canzone scelta come colonna sonora, unico audio che si sente nello spot: Fight Song, la “canzone del combattimento”, di Rachel Platten.
Utilizzando l’infanzia come chiave narrativa, togliendo qualsiasi parlato, la Nike ha confezionato uno spot di impatto. Pur rimanendo sullo sfondo, più che evento da promuovere, le Olimpiadi diventano sogno e aspirazione.
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