Nel lanciare questo messaggio, la campagna pubblicitaria si inserisce nel solco degli spot passati, dove i biscotti vengono spalmati di marmellata in modo da somigliare ai protagonisti di cui si parla. Accadeva per le città delle Olimpiadi come per ricordare i principali eventi storici dal 1977 agli anni 2000: ogni volta gli Oro Saiwa sono stai declinati per descrivere quanto narrava la voce fuori campo.
Stavolta al centro dell’attenzione c’è la famiglia. Laddove lo spot Buondì fa cadere un asteroide sulla classica famiglia da pubblicità, cioè quella con genitori perfetti e figlia carina, qui è solo una delle tante.
Le famiglie sono tante, multiformi, ma non per questo meno famiglia. Così, ai biscotti iniziali su cui la marmellata ha “dipinto” mamma, papà e due bambini, si aggiungono altri due bimbi. Uno sul lato sinistro della figura genitoriale maschile, l’altro alla destra di quella femminile. Alla scritta sullo schermo, “buongiorno a tutte le famiglie”, segue perciò “alle famiglie allargate”.
Si prosegue: ora il buongiorno è per le “famiglie arcobaleno”, con tanti Oro Saiwa spalmati di vari colori, uniti a comporre un’unica bandiera. Infine, anche i single: un unico biscotto tra più vasetti, pronto ad essere esaltato con una qualche crema o confettura.
Il costume degli italiani cambia, eppure certe abitudini rimangono salde: la colazione con gli Oro Saiwa. Segno che il biscotto è in grado di adattarsi sempre al gusto degli italiani.
Senza ricorrere ad artifici retorici, lo spot si dimostra contemporaneo. In un Paese dove sono state legalizzate le unioni civili solo da pochi mesi, la realtà è già molto più stratificata rispetto a quanto riconosciuto dalla legge: Saiwa ne prende atto. Nelle case vive un’umanità di ogni genere: le famiglie sono multietniche, composite, uniscono nuclei diversi, oppure ci può essere una persona che vive sola. Commercialmente, tutti potenziali target a cui vendere biscotti: perché dunque lasciarli fuori dalla rappresentazione pubblicitaria?
La campagna è realizzata dall’agenzia Havas Milan e pianificata da Dentsu Aegis. La colonna sonora dello spot è Build me up buttercup dei The Foundations.
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