Spot in tv: Mc Donald’s sagra e Nutella

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Se infatti la Ferrero sceglie di promuovere la sua celebre crema alle nocciole come un “quid” che fa parte della nostra storia, considerandola quasi un membro delle famiglie italiane, la catena americana di fast food allestisce una sagra paesana in cui mangiano allegramente giovani e meno giovani.

Organetto in sottofondo, palloncini appesi, quella rappresentata è quanto più diverso ci sia dalla realtà dei fast food il cui protocollo obbliga i dipendenti a servire i clienti in tre minuti. Per promuovere un panino con la salamella e altre “sfiziose specialità”  e differenziarsi sul mercato italiano, Mc Donald’s gioca perciò sul senso d’appartenenza alla comunità, tutta raccolta sotto il suo tendone nell’inquadratura finale.

Grazie all’accostamento con le tipiche sagre della provincia italiana, il messaggio è rivolto ad un target più esteso rispetto al solito: difficilmente infatti, il signore adulto che viene inquadrato metterebbe mai piede in un fast food. Allo stesso tempo però, proprio quel signore diviene incarnazione di ciò che è classico, tradizionale. Esattamente quello che vuole comunicare Mc Donald’s: panini legati ai buoni sapori della cucina italiana.

Discorso diverso per la Nutella, ormai essa stessa parte della tradizione; prodotto tipico dell’italianità non solo nella penisola, ma anche all’estero.

Ecco dunque che il famoso barattolo di vetro diviene la forma di una torta di compleanno, il disegno di un bambino, la firma su un gesso, un’opera di sabbia, una clip da applicare sulle unghie, una stampa su una maglietta, un anello, un costume. Non a caso, la voce ci ricorda che “da 50 anni fa parte della storia di tutti noi, 50 anni ricchi di emozioni”.
Mentre nei mesi scorsi la Nutella pubblicizzava i vasetti con le etichette personalizzate, adattando il prodotto sul cliente che “conosceva da sempre”, ora è caduta ogni differenziazione: consumatore e Nutella sono un tutt’uno, fusi nella stessa storia familiare, ma soprattutto collettiva. Come nel caso del Mc Donald’s lo spot parla a una comunità, che qui non richiama quella ristretta di una sagra paesana, ma un intero Paese di cui la crema alle nocciole diviene simbolo.

Di più: la Nutella travalica i confini, sia grazie a una chat al computer che attraverso una ragazza con gli occhi a mandorla.