Le abitudini dell’italiano medio nell’immaginario collettivo e non solo, difficilmente cambiano, e in tal senso la pubblicità a volte le evidenzia con un atteggiamento ironico: è il caso dell’ultima campagna realizzata dalla Sammontana per il suo cono Cinque Stelle. Nel corso dello spot, osserviamo situazioni tipo che si verificano quando siamo in spiaggia, o più generalmente, nei periodi estivi: c’è chi si scotta perché mette male la crema protettiva, chi “rulla” mentre gioca a calcio-balilla, chi torna a casa per trascorrere le vacanze insieme a tutto il parentado, chi va disperatamente all’avventura perché si è ridotto all’ultimo momento per organizzare le ferie estive. E così via.
Lo spot unisce tutti questi piccoli episodi attraverso una canzone allegra, interpretata dal rapper Mecna che già aveva collaborato qualche anno fa con l’azienda produttrice di gelati per un’analoga campagna. Stavolta l’artista è presente in ogni piccola micro-scena e la descrive cantando: la colonna sonora, dunque, è stata realizzata appositamente per accompagnare la successione di piccole storie che compongno la réclame.
Scegliendo un cantante giovane come lui, Sammontana ha deciso di puntare su un linguaggio fresco e accattivante, capace di coinvolgere una clientela giovane e, in secondo luogo, di far sorridere il telespettatore e su modi di fare, in spiaggia e fuori, che ognuno di noi almeno una volta ha adottato. Al tempo stesso, l’azienda toscana nelle sue intenzioni non ha dimenticato di raggiungere un target quanto più trasversale possibile, vista anche la natura del prodotto che si è voluto pubblicizzare: nel filmato, infatti, c’è anche la nonna che chiama a raccolta i parenti per pranzare o una famiglia tipo impegnata in una vacanza all’insegna della scoperta della natura.
Il fare leva su abitudini/stereotipi dell’italiano medio può essere un ‘usato sicuro’ al quale ricorrere: una strategia comunicativa che è stata perseguita in modo intelligente. Già, perché l’intento non è stato soltanto quello di prendere in giro abitudini sedimentate, ma di comprendere che queste, proprio perché difficilmente scalfibili, fanno parte del costume ma soprattutto dell’identità del nostro Paese. In tal senso, il gelato reclamizzato vuole un piacevole e costante accompagnamento in quei momenti tanto “italiani”, nell’ottica di un mantenimento della tradizione.
La pubblicità è stata realizzata dall’agenzia Auge Headquarte, mentre ad occuparsi della produzione è stata invece la H Films. La regia dello spot è stata affidata a Chris Balmond: inglese, con un passato lavorativo nell’ambito della produzione televisiva, il creativo inglese si è occupato negli scorsi anni anche della direzione di alcune réclame di Ikea, la nota catena svedese.
