La connotazione del brand – com’è evidente già dal nome – punta tutto sulle radici napoletane. L’azienda si pone come catalizzatrice dello spirito che dai fasti della Napoli borbonica anima una città in grado di essere ricca di idee vivaci, moderna e competitiva (al contrario di quanto raccontano gli stereotipi) pur avendo come punto fermo la sua gloriosa tradizione identitaria.
L’inserimento dei prodotti Caffè Borbone nei programmi televisivi e nelle fiction spazia da Un posto al sole a Detto Fatto, da Tale e quale show a Ballando con le stelle, dai Fatti vostri a Non dirlo al mio capo e Don Matteo, da Temptation Island al Grande Fratello, fino a Caduta Libera e Tu sì que vales. Insomma, un posizionamento che sonda generi diversi e punta ad un pubblico vario.
Gli spot tv di Caffè Borbone, dal canto loro, sono creati sia con tecniche più innovative – come l’animazione digitale – sia con le riprese video classiche, ed hanno molteplici soggetti. Ma che lo spot parli dei Borbone o di una situazione quotidiana contemporanea, tutti puntano proprio sulla napoletanità: il linguaggio, gli atteggiamenti, i toni, i personaggi, la trama sono intrisi dell’immagine – stereotipata, da un certo punto di vista – del napoletano ironico, leggero, un po’ indolente ma ingegnoso, positivo e amichevole pure nelle situazioni conflittuali. Un lavoro che il marchio fa senza prendersi troppo sul serio.
Il portiere di un grande condominio si ritrova ad essere bersaglio delle lamentele per via del comportamento di alcuni condomini. La sua guardiola al centro dell’atrio – presidiata con una tipica divisa da portiere – diventa un viavai: il sarto lamenta l’insofferenza per la soprano che canta tutto il giorno, una donna non sopporta il volume alto della musica con cui si esercita una danzatrice, gli accusati si difendono, e così via.
Il primo argine a questa situazione sembra poter essere un tentativo di mediazione da parte del portiere, che però si riduce in un nulla di fatto. A quel punto, guardando dritto alla telecamera, si sfoga: “Ma a me chi mi capisce! Per farli tutti contenti ci vorrebbe una magia”. Subito dopo, si illumina in volto e dice “O forse no?”. Ha pensato alla soluzione definitiva, ovvero l’appuntamento per un caffè, dato a tutti i condomini per le 17:00 di quel pomeriggio.
Spera nella capacità taumaturgica del Caffè Borbone, che possa riuscire a creare una situazione talmente conviviale da appianare ogni dissidio.
Quando gli invitati iniziano ad arrivare, il portiere si mette all’opera con la sua ricca fornitura di cialde. Infine, esce con un vassoio pieno di caffè – rigorosamente in tazzine di porcellana – e lo offre ai condomini.
Si rivela, effettivamente, la soluzione al problema. I sorrisi prendo il posto delle discussioni concitate, gli animi si rilassano, gli abitanti del palazzo si riappacificano affettuosamente e iniziano addirittura a ballare tra di loro.
Gli effetti benefici del caffè vengono sottolineati ancora una volta dal portiere: “Quando la tradizione cambia la storia, non è magia, è Caffè Borbone”.
La frase racchiude non solo il tentativo del singolo spot di esaltare le cialde, ma anche la mission del marchio, impegnato a far capire come il suo caffè sia così buono perché riesce a racchiudere in sé un sentimento popolare antico e inimitabile.
Non è un caso che tutto ciò venga reso attraverso un approccio che richiama in tanti elementi quello della teatralità tipicamente napoletana. Pur di fronte ad un’idea estremamente elementare e ad una certa chiusura dentro il recinto degli stereotipi, la possibilità dello spot di andare a segno è legata a quell’approccio.
