In parte è così, ma rappresentano due filoni promozionali ben distinti. Ciascuno ha un hashtag dedicato, un soggetto ed un obiettivo diverso dall’altro.
Il primo, “B the star”, è strettamente legato al prossimo film di Gabriele Muccino, intitolato “I Migliori anni” e vede partecipe lo stesso regista italiano.
Quattro spot, durante i quali Gabriele Muccino fa i provini – seduto al posto di guida di una Classe B – per cercare i piccoli protagonisti del suo film. L’obiettivo è di scritturare bambini tra i sei e i dodici anni, ma alle selezioni si presentano solo adulti che fanno di tutto per atteggiarsi da bambini.
Salgono sull’auto e provano a riprodurre l’atteggiamento e la voce dei piccoli, mentre Muccino gestisce il sottofondo musicale con l’apparato d’infotainment della Mercedes, per una prova davvero completa. Sono goffi e talmente poco credibili da ricevere una stroncatura compassionevole ma divertita dal regista. Nonostante ciò, le provano tutte pur di dissimulare la loro effettiva età ed ottenere la parte.
Nel quinto spot della serie, invece, ci sono solo dei bambini seduti al posto di guida, lasciati liberi di fare richieste spontanee all’assistente vocale a bordo della Mercedes, con cui iniziano a dialogare.
Si tratta di pubblicità chiaramente finalizzate solo alla sponsorizzazione reciproca con il film e realizzate per promuovere un’esperienza inedita: i bambini potevano andare nelle concessionarie Mercedes (a febbraio) per avere l’opportunità di partecipare ai veri casting, resi particolari dal coinvolgimento nelle selezioni del sistema di infotainment a bordo. Proprio come si vede nella pubblicità.
Il secondo filone, “Justify nothing”, è realizzato pensando alla quotidianità dei possibili acquirenti. Del resto, la Classe B è un’auto compatta pensata anche per garantire un certo comfort famigliare, pur non rinunciando all’eleganza e alle prestazioni tipiche del marchio tedesco. Il messaggio, l’impostazione e la realizzazione degli spot tv in questo caso sono del tutto differenti.
L’hashtag #Justifynothing racchiude l’esortazione principale e più immediata delle quattro pubblicità dedicate: in alcuni casi, è bene fare ciò che si ritiene giusto, anche se potrebbe sembrare strambo e fuori dalle abitudini socialmente accettate e sedimentate nel tempo. Senza dover giustificare nulla alle persone che formulano giudizi dall’esterno.
La libertà a cui si riferiscono i responsabili marketing della Mercedes non è tanto quella di fare ciò che si vuole per appagare a qualunque costo qualsiasi istinto, ma quella di rifiutare i condizionamenti imposti dall’esterno nei casi in cui non ce n’è alcun bisogno. Quando ciò che si sta facendo aumenta il benessere di sé stessi e di chi sta intorno, senza intaccare quello degli altri, non c’è motivo di preoccuparsi.
Ad esempio, se due giovani adulti sentono di volersi baciare in pubblico in maniera molto appassionata, che lo facciano. Anche al costo di rischiare l’eccesso. È ciò che succede in uno degli spot: un uomo e una donna incinta si scambiano effusioni particolarmente intense in una piazza, mentre la figlia adolescente li aspetta in auto. Quando i baci si prolungano, la giovane, infastidita, si rivolge con sarcasmo all’assistente vocale della Classe B: “Ehi, Mercedes! Puoi trovargli un albergo?”. Ricerca che avviene prontamente.
La situazione cambia negli altri tre spot del filone #Justifynothing. I protagonisti sono una giovane madre, un nonno professore universitario di mezza età e un bimbo poco più che neonato. La mamma va a casa del nonno per lasciargli in custodia il piccolo, verosimilmente per impegni di lavoro.
Solo che il nonno non è un classico pensionato che sta a casa, è un professore che deve tenere le lezioni.
Allora, va in aula con il nipotino ben alloggiato in un marsupio apposito e si occupa regolarmente della sua lezione. Guardandosi intorno quando gira per i corridoi, coglie la sorpresa negli occhi di chi incontra, ma sorride, evidentemente fiero della sua scelta fuori dagli schemi. Nello stesso spot, un padre non esita a travestirsi e truccarsi da fatina per far contenta la sua piccola all’uscita di scuola e poi vanno in giro insieme senza porsi il problema del travestimento.
Le altre due pubblicità vedono di nuovo protagonista il nonno professore, che continua ad accudire il nipotino prima di riportarlo a casa e aspettare che la madre torni a prenderlo. Cambia pure il pannolino al piccolo davanti a tutti, nel cortile della struttura dove insegna, servendosi dell’ampio e comodo bagagliaio della Classe B.
Inusualità dettata dal fatto che, di solito, alla figura di un professore universitario (in generale, a quella di un uomo in carriera) non vengono associati i ruoli di padre o nonno che prende parte attiva nell’accudimento dei neonati. È un retaggio culturale – in lento superamento – che in alcune fasi ha portato fino alla stigmatizzazione senza motivo degli uomini che hanno provato a superare lo steccato.
Probabilmente, lanciare questo messaggio non è l’intento principale della Mercedes, ma la scelta appare ugualmente una chiara presa di posizione in favore dell’abbandono di certi pregiudizi.
[Nota: Non tutti gli spot della campagna sono ancora disponibili online, ma la selezione che vi abbiamo proposto è ugualmente efficace.]
