All’inizio dello spot, la mamma è in piedi vicino al tavolo della cucina e spalma la crema alla nocciola sul pane. La guarnisce con della frutta sia per scopi decorativi, sia per evocare un pasto salutare. Ci sono anche latte, caffè e un vaso con i fiori, a chiudere un quadro del tutto aderente all’immagine ideale ed idilliaca che si vuole rendere.
I figli – rigorosamente un maschio e una femmina – entrano trafelati e addentano il pane con la fretta di chi è in ritardo, ma si gustano la prelibatezza col sorriso, pur senza dire una parola.
Il padre arriva a prendere la sua fetta di pane e Nutella e li esorta ad uscire di casa, allora i ragazzi si riattivano ed escono con lo zaino in spalla al suo “Andiamo!”, deciso ma non perentorio.
La mamma accenna un saluto, però l’uscita fulminea lo smorza prima di avere la possibilità di manifestarsi. A quel punto, rimane a riordinare la cucina.
Inizia a parlare da sola, dicendo ciò che si sarebbe aspettata le venisse dai figli e dal marito, rimasto invece nel silenzio. “Ciao, mamma!”, “Grazie per la colazione, mamma!”, “Buona giornata, mamma!”, “Buona giornata, tesoro!”, si ripete con l’espressione serena e quasi divertita di chi, nonostante tutto, comprende quel vuoto.
Tuttavia, per lei c’è la sorpresa: quando apre uno sportello per riporre la Nutella, trova un disegno della figlia. Raffigura un barattolo della crema di nocciola, con intorno lei e sua madre circondate da alcuni cuori. Su tutto campeggia la scritta “Sei la mamma migliore del mondo”, in grado di strapparle un sorriso sorpreso e intenerito. La pubblicità si chiude così.
Questo spot ha dato adito ad alcune polemiche sulla reiterazione degli stereotipi. In effetti, sollecita una serie di riflessioni su ciò che evoca, più ancora che su quanto ritrae esplicitamente.
Si può discutere sull’aderenza della scena vista nella pubblicità a ciò che accade di solito nelle case. È evidente si tratti di un modello ideale, non così usuale come si vorrebbe far credere, se non in certe occasioni e in alcune famiglie più tradizionali.
In ogni caso, ciò non significa che sia vietato usarlo per richiamare presso il pubblico un’idea immediata – e a suo modo considerata positiva – della colazione con i propri cari. Anche i tanti che hanno abitudini completamente diverse e non vi si identificano direttamente, sono in grado di riconoscere quella rappresentazione.
Più problematica, nello spot, è la caratterizzazione del ruolo della donna. Sembra esserle destinato quello di mamma e casalinga, cui spetta naturalmente il compito di stare in cucina mentre il marito va al lavoro e i figli a scuola. E solo in funzione di quello sia in grado di essere la “mamma migliore”.
Se ci attenessimo strettamente a quanto si vede nella pubblicità, in teoria non saremmo in grado di dire se il compito di preparare la colazione le sia riservato tutti i giorni o se si sia prestata ad occuparsene perché quella mattina ha maggior tempo a disposizione prima di andare al lavoro. Inoltre, la gratitudine della bambina potrebbe essere sollecitata – in maniera goffa quanto si vuole e in un’accezione lo stesso problematica – dall’uso della gustosa Nutella nella preparazione della colazione, non dall’ottemperanza del ruolo.
Ma siamo in uno spot e rappresentarla in questo modo è già di per sé una scelta non casuale. Sottolineata in maniera inequivocabile, tra l’altro, dalla voce fuori campo: “Duro il lavoro di mamma”.
L’impressione è che i pubblicitari abbiano pensato di attingere da un immaginario ritenuto tradizionale e quindi in grado di raggiungere più direttamente il pubblico. Senza preoccuparsi di quanto stia diventando desueto e di quanto incida sulla reiterazione degli stereotipi, tra cui quello che per molto tempo ha visto la mamma come incaricata “naturale” alla preparazione della colazione.
Per quanto in questo spot della Nutella si possano vedere le figure della donna e della mamma come non gravate da un’immagine disdicevole, bisogna sempre considerare che la pubblicità è un terreno delicato, tutt’altro che marginale nella veicolazione di messaggi di qualsiasi tipo. E l’attenzione con cui effettuare certe scelte è più che mai necessaria.
